项目｜7分甜品牌升级：顺应市场趋势的「好喝与自然」

要点提炼：

• 在现今茶饮行业逐步向健康化与自然新鲜的方向上发展的背景下，果茶品牌 7 分甜在 2024 年 3 月，宣布进行品牌升级，此次升级包括了品牌视觉层面的焕新，以及战略的升级。

• 7分甜的品牌理念经过了三次升级，这分别反映了茶饮行业背后的迭代，以及 7分甜适应市场所做出变化。

2024 年 3 月，7分甜在上海举办「七味相投」品牌大会。在会上，品牌宣布了进行品牌升级。

据我们了解，这是 7分甜创立以来的第三次品牌升级，主要包含了品牌视觉层面的焕新，以及战略的升级。

从「可以喝的甜品」、「7分甜更好喝」，再到如今的「好喝自然」，三次升级分别反映了茶饮行业背后的迭代，以及 7分甜适应市场所做出变化。

如何理解当下茶饮行业的竞争力，以及未来的发展趋势，我们也借由这次 7分甜的品牌升级看到了背后的思考和实践。

视觉焕新：强化差异化定位

成立以来，杯装杨枝甘露大单品的创立塑造了 7分甜早期的差异化，这也是一款让很多消费者开始了解 7分甜品牌的产品。

所以在此次升级中，7分甜并未是丢弃过去，而是在整体视觉年轻化和活泼的基础上，继续强化品牌的认知和定位。

品牌邀请到「理所设计」为其操刀视觉设计，延续了明黄色的主色调，既呼应经典产品「杨枝甘露」中主要原料芒果的黄色，也以此传递出轻松、阳光与自然的氛围。

同时，加粗的黑线字体和涂鸦的设计，又增添了一丝轻松和童趣。随意的涂鸦更契合了当下年轻群体向往自由、不受拘束的性格特点。

为了匹配线下的视觉场景，品牌也将线下空间焕新，以明黄色重新升级了空间的装修。品牌表示新门店更像是开放式的玩乐空间，整体的形象更松弛、活泼。

从公开的图片来看，部分空间内还加入了「水滴」状的设计，类比水果欲滴的汁水，也呼应了品牌战略升级中新鲜、自然的定位。目前，苏州、上海、盐城等地已实现了门店形象的升级。

战略上聚集「新鲜」和「自然」

此次的品牌升级，7分甜选择将重点放在了「新鲜」和「自然」上。

品牌星球注意到，关注自然和新鲜也已成为了茶饮和食品行业发展不可逆的趋势：

从喜茶提出「真奶、真果、真茶、真糖」，到霸王茶姬等品牌推出「热量计算器」，辅助消费者对产品原料和热量进行健康性的判断，再到我们此前报道过的仟吉也将「自家农场，新鲜烘培」作为全新的 Slogan 印在包装纸上。

种种健康化的趋势都反映了茶饮行业的迭代和升级，以及消费者对食品原料等品质上健康好喝的诉求。

反映到茶饮品牌身上，如何做到「喝起来没有负担」且「用料新鲜和健康」便成了品牌亟需思考的问题。

而对于 7 分甜来说，主打鲜果茶的品牌定位，就必然要与「自然」和「新鲜」关联：一方面是为了继续突出其新果茶的定位，其次也凸显了水果等用料的品质和健康。

回望 7分甜的发展历史，我们发现此前的两次转变也是基于市场变化下的选择。

7分甜创立于 2015 年，创始人谢焕城最早在上海人民广场开设「谢记甜品」，这被看作是 7分甜的前身，其主要售卖港式甜品，主打「甜品杯装化」。

后受到外部环境的影响，谢记甜品陆续闭店。2015 年，谢焕城延续了谢记甜品的产品特色，在苏州成立了「7分甜 」，并将品牌理念更新为：可以喝的甜品，同时也逐步确立了芒果饮品下的大单品策略——杨枝甘露。

杨枝甘露是一款经典的港式甜品，主要食材包括西柚、芒果、西米和椰浆，此时品牌将主要客群对准年轻女性。

2017 年，此时的 7分甜受困于品牌辨识度不够，认为应当重新进行品牌定位，从而建立起品牌在消费者心中的认知。

此次项目由品牌服务公司合众合操刀，其选择将芒果饮品中的杨枝甘露作为品牌的招牌产品，并提出一句新的理念：杨枝甘露更好喝。

不仅如此 7分甜在选用明亮的芒果色作为主题色的同时，还在视觉上放大「7」这一元素，让消费者想到芒果饮品就会联想到 7分甜。目前，杨枝甘露仍然是 7分甜销量靠前的产品之一。

回到 2024 年此次升级， 7分甜将新的主题定为「始于纯真，心向自然」，并提出「好喝自然」的品牌理念。

我们认为这次升级强调的重点是其品牌资产的强化和提炼：「好喝」是长期以来 7 分甜主打的特点，「自然」则是新的战略升级。

在产品原料的选择上，7分甜以求「自然」，便使用新鲜果、原叶茶以及牧场奶作为产品原料。

同时，为拓宽产品矩阵，7分甜在「好喝」的基础上做出更多产品尝试，一如围绕玉菇甜瓜、杨梅、桑葚以及牛油果等水果推出产品。

在产品之外，7分甜还围绕「自然」提出了三个维度：自然纯粹、自然快乐、自然可持续。

自然纯粹，即品牌在原料选择上遵循自然新鲜的原则；

自然快乐，则通过不同的内容载体进行年轻化的表达，如与影视剧《与凤行》、IP 形象一猫人等进行联名等，而此前与影视剧《与凤行》的联名主题门店也是「自然快乐」的体现；

自然可持续，是 7分甜所倡行的社会责任观。

7分甜与一猫人联名推出「玉菇甜瓜」系列

我们也注意到 7分甜位居消费者推荐的前三位的产品分别是：杨枝甘露、芒椰小丸子和芒果西米露，可以看出以芒果为主要原料的产品仍是最主要的品牌资产。

此次 7分甜的品牌升级定位在「自然」与「鲜果茶」上，是否会使品牌旧有的核心资产与品牌认知之间的关联弱化，还值得持续关注。Brandstar

撰文：边婧

图片和部分文字资料来自 7分甜、理所设计

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